Por que existem pessoas que têm facilidade para convencer outras a fazerem o que elas querem tanto em negociações quanto em relacionamentos?
Por que tantas vezes somos convencidos a comprar coisas de que não precisamos?
A resposta a essas perguntas vamos encontrar na história, nos registros sobre o uso da retórica pelos sumérios (século V a.C.) e, mais recentemente, em pesquisas na área da psicologia social. A palavra mágica é persuasão. Em linguagem popular, “lábia”, que segundo o dicionário significa uma espécie de palavrório cheio de astúcia e artifícios para convencer alguém de alguma coisa.
A verdade é que, muito embora na antiguidade não se tivesse conhecimento a respeito de psicologia, persuasão e psicologia sempre andaram juntas. A tarefa de convencer alguém envolve conhecimento de como funciona a mente humana e, dependendo da situação, como se moldar a ela.
Os estudos mais famosos a respeito da persuasão foram desenvolvidos pelo professor Dr. Robert Cialdini, renomado psicólogo social e autor de diversos livros de sucesso a respeito do poder de influenciar e persuadir pessoas.
O mais surpreendente é que a persuasão se aplica a diversas situações do nosso cotidiano e não apenas ao campo dos negócios e nem sempre noa damos conta. Basta ver o que acontece na política e nos relacionamentos familiares. No primeiro caso, para se aprovar um projeto em qualquer casa legislativa, seja municipal, estadual ou federal, um projeto tem que ser “vendido” para se obter a maioria necessária à sua aprovação. Os argumentos nem sempre são éticos e nem mesmo morais mas têm que persuadir. Mas isso não vem ao caso nesse momento.
Na segunda situação, quando um filho ou o cônjuge quer convencer a outra parte sobre algum tipo de pedido, mil promessas são feitas para compensar a autorização buscada.
Persuasão tem a ver com a tática certa aplicada no momento certo e junto à pessoa certa.
Dr. Cialdini propôs diversas técnicas de persuasão a serem empregadas em situações como as citadas. Vamos selecionar apenas seis delas para exemplificar como agir no momento de uma negociação.
A primeira técnica é a reciprocidade que, de forma simples pode ser traduzida pelo velho e bom “é dando que se recebe”, a partir da constatação de que as pessoas gostam de retribuir gentilezas recebidas. Uma loja que oferece condições de pagamento flexíveis (ou frete grátis) na primeira compra, muito provavelmente terá a preferência do cliente em uma nova situação, mesmo que não se mostre tão vantajosa como a primeira transação em termos de preço.
Uma segunda técnica diz respeito à prova social. O ponto focal é que o ser humano quer ter certeza de não estar sozinho em uma decisão. É o que ocorre ao escolher um certo restaurante com fila de espera na porta enquanto o seu concorrente vizinho está vazio. Já reparou nos shopping centers que as lojas cheias tendem a atrair mais clientes do que as vazias, que vendem produtos similares, com preços muito próximos?
A próxima técnica é a afeição. Nós humanos tendemos a gostar das pessoas que se parecem conosco. É comum um vendedor, ao conversar com um cliente, imitar suas expressões corporais para se parecer com ele, criando um vínculo. Você já encontrou aquele vendedor que ao ouvir o relato de um cliente, desanda a contar que com ele ou alguém próximo ocorreu o mesmo há uma semana? Com essa tática ele ganha a atenção e confiança do cliente.
Outra técnica é a da autoridade. As pessoas confiam na autoridade atribuída a uma pessoa. Fabricantes de medicamentos usam médicos com jalecos impecáveis nos comerciais de produtos de sua fabricação para a saúde para validar os benefícios conferidos ao seu uso. Na venda de um produto de consumo, no entanto, a autoridade deve ser passada antes da venda, durante as campanhas do produto, com depoimentos de pessoas com autoridade no setor. É o caso de produtos esportivos de alto desempenho. Quem divulga são campeões na modalidade.
A quinta técnica é a do compromisso, também conhecida por coerência. Ninguém fecha negócio com alguém que não cumpre a palavra ou que não faz o que disse que faria. Somos movidos por um imenso desejo de ser ou parecer coerentes com o que dizemos, fazemos ou demonstramos. Uma assinatura em um documento é uma forte prova de compromisso, pelo menos para a maioria das pessoas. É muito difícil um cliente desistir de uma compra se tiver assinado um contrato. Mesmo que surja alguma pequena despesa extra, não informada anteriormente, a palavra é mantida.
A última técnica a citar é a escassez. A sensação que o produto vai acabar ou a oferta do serviço vai se encerrar faz com que as pessoas os desejem mais. O medo de perder leva as pessoas a tomar decisões precipitadas e, às vezes, a se arrepender mais tarde. Toda promoção fala em quantidades limitadas ou prazo de validade da oferta. Isso faz com que o produto seja mais desejado e, ao ser comprado, exibido quase como um troféu. Vale nesse caso a famosa lei da oferta e da procura. Lembra o que aconteceu com o álcool em gel no início da pandemia da covid?
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Ensinamento da semana: Não é a abundância que gera valor e sim a escassez.