Clientes gostam de fazer negócios com quem conhecem e em quem confiam.
Ganhar o status que leva à lealdade do cliente (loyalty em inglês ) e não à fidelidade, como muitos defendem, é um grande desafio. Talvez conquistar a lealdade do cliente seja o maior desafio do marketing. Rendo aqui singela homenagem ao meu professor na ESPM José Carlos Teixeira Moreira, o JCTM como é conhecido, que há 40 anos já defendia a tese da lealdade entre outras.
Refiro-me a lealdade e não fidelidade porque aquela, a lealdade, é uma escolha espontânea, despretensiosa que nasce dentro das pessoas como expressão da aderência de valores; a lealdade tem origem etimológica no legal, no que é certo. Já, a fidelidade, tem a ver com obrigação moral, fruto de um acordo, um compromisso que não pode ser quebrado. Os programas de fidelidade (milhas, por exemplo) se sustentam até que uma proposta melhor apareça. A portabilidade das contas bancárias e das operadoras de celular são outros exemplos vívidos dessa verdade.
O que leva um cliente a ser leal é um processo que captura as percepções de valor quando ele interage com sua marca, produtos ou serviços.
O que é percepção do cliente?
A percepção do cliente se refere a como um cliente se sente em relação a uma empresa, fruto da experiência que ele viveu com ela. Geralmente inclui pensamentos, emoções e opiniões sobre a marca e seus produtos. A percepção do cliente pode ser tanto positiva como negativa.
Nem sempre as tentativas de melhorar essa percepção causam os resultados positivos esperados. O pior é que isso acontece em ambas as partes da negociação: na empresa, vale a premissa da escassez de recursos. Ao fazer uma bondade para o cliente querendo agradar, o marketing pode abrir a maior crise com a área de produção que terá que arcar com mais custos ou atrasar o cronograma de entrega o que dá no mesmo. Do lado do cliente, é óbvio, pois ignora o que o cliente de fato precisa ou anseia; esse esforço pode não causar nenhum impacto positivo, muito pelo contrário. Imagine um cliente desesperado para receber o carro zero para viajar com a família em férias, ter que esperar dois dias porque a empresa resolveu agregar algum acessório e isso vai implicar no atraso na entrega do carro.
A saída é dar um passo de cada vez. O primeiro e talvez o mais importante é ouvir o cliente para saber o que ele valoriza. Aqui entra aquele antigo mas, sempre válido, conceito do que é valor: na linguagem coloquial, valor é a medida da importância ou do apreço que se tem ou se atribui a alguém ou a alguma coisa.
Como acontece o processo de percepção de valor?
O processo de percepção de valor acontece em 3 tempos:
- no primeiro momento, o sensorial, o cliente recebe um verdadeiro bombardeio de informações e estímulos do mercado por meio dos cinco sentidos. Sabe aquele perfume que a gente sente em frente a uma loja no shopping?
- em seguida dá-se o fenômeno da organização, em que os valores do cliente são comparados (ainda que de forma inconsciente) com os atributos do produto e os benefícios que a empresa oferece; o preço, o prazo de entrega, a garantia e a assistência técnica;
- por fim, o momento da decisão, também chamado da reação quando o cliente decide agir; isso pode significar fazer a compra da sua empresa, de outra empresa ou, simplesmente, não comprar.
Por que a percepção do cliente é importante?
Desenvolver um relacionamento positivo com os clientes pode gerar mais leads e vendas, contribuindo para o sucesso e a longevidade da empresa.
Ao cultivar emoções e experiências positivas, você pode incentivar seus clientes a voltarem para novas compras além de recomendar seus produtos ou serviços a outras pessoas, levando a novas vendas e ampliação do quadro de clientes. Semanalmente eu publico um artigo sobre gestão, negócios e empreendedorismo. Se quiser saber mais sobre esses assuntos, acesse meu site, vídeos no meu canal no Youtube, Gotas di Gestão, podcasts no Spotify ou pode me enviar uma mensagem no privado. Responderei com muito gosto. Enquanto isso, deixa um like nessas plataformas e indica para seus amigos assinarem e tornarem esse conteúdo mais relevante.