Há quase dois anos publiquei o artigo “Preço você paga, valor você leva“. Na oportunidade eu alertava para a confusão que muitos empresários ainda fazem (especialmente donos de pequenos negócios, mas, sendo justo, não apenas eles) ao precificar seu produto ou serviço. Enganando a si próprios, praticam um preço baixo pensando em atrair grandes volumes de clientes e, tristemente, acabam quebrando por falta de oxigênio para o seu negócio, o lucro. Isso quando não sugerem tratar-se de uma fraude.
Semana passada fomos pegos de surpresa com a notícia do pedido de recuperação judicial da tradicional rede americana de frutos do mar Red Lobster fundada em 1968; nem mesmo a promoção de camarão à vontade por apenas US$ 20 conseguiu impedir que a legendária lagosta se afogasse nas próprias águas.
Retomo a discussão sobre o tema para aprofundar a questão do valor versus preço. É bem verdade que ambos têm um aspecto em comum: tanto valor quanto preço não são conceitos absolutos, muito pelo contrário, têm muito de relativo. Explico: a percepção de caro ou barato depende do que sua empresa e os concorrentes entregam; ambos, portanto, têm a ver com o binômio expectativa (antes) e percepção da realidade (após) a entrega do produto ou do serviço.
Na verdade, a cada dia mais empresas e pessoas passaram a dar mais importância ao valor do que ao preço face, entre outras razões, à internacionalização dos negócios. Por exemplo, quem nunca comprou algo em um site chinês, pagando baratinho e, ao receber, descobriu que o tênis, vestido ou a traquitana eletrônica se transformaria em mais um item para o universo absorver: por diversos motivos – ou porque não serviu ou não é aquilo que o site prometeu?
Para que lado a balança pende?
Pensando nisso, os pesquisadores se puseram a campo para entender o que o cliente ou consumidor considera um produto ou serviço de valor.
Entre as conclusões, chegaram a que todo mundo (pessoas físicas ou jurídicas, representadas pelos seus compradores) têm uma espécie de “medidor mental”, tipo uma balança de dois pratos que afere o valor de algo que ele adquiriu.
imagem: depositphotos
No prato da esquerda ele deposita as suas expectativas em relação ao que vai comprar; expectativas de toda ordem – acesso à loja (presencial ou remoto), prazo de entrega, caraterísticas técnicas, usabilidade do produto, facilidade de instalação e manutenção, disponibilidade de peças de reposição, suporte técnico, garantia, assistência pós-venda, condições de pagamento etc.
Já, no lado direito da balança ele vai colocar a percepção da realidade: o preço pago, o atendimento a cada um dos itens anteriormente citados e outros custos não previstos e que não necessariamente são financeiros, tipo o tempo gasto para levar ou despachar o produto para ser consertado em outra cidade.
Essas coisas caracterizam a tão falada experiência do cliente.
O valor pode ser medido pelo resultado da diferença entre os pesos do lado direito menos os pesos do lado esquerdo. Quanto maior for essa diferença, maior o valor percebido pelo cliente.
O que as partes ganham?
Para o cliente é mais ou menos óbvio que ele terá uma melhor experiência podendo chegar, no topo, ao encantamento, que o levará a querer repetir a experiência com a marca, bem como indicar para parentes e amigos.
Como decorrência, elevará o NPS (net promoter score), alavancando a expansão do negócio pela agregação de novos clientes indicados pelo freguês satisfeito.
A marca ganha, também, uma vez que a sua reputação no mercado tende a crescer. Boas experiências, nas quais se percebe valor, repetidas sucessivas vezes, ajudam a construir credibilidade que com o tempo formará a confiança que pode ser resumida na crença de que algo não falhará, de que é bem-feito ou que é forte o suficiente para cumprir sua função ao longo do tempo. Na tentativa de expressar através de uma fórmula, seria algo como
CREDIBILIDADE + CONFIANÇA = REPUTAÇÃO
que, no fundo, é o que dá sustentação à balança de valor do cliente.
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