Retomando o tema do artigo A psicologia e o marketing, que trata das possíveis contribuições da psicologia para tornar as campanhas e demais ações de marketing mais envolventes e efetivas (eficientes + eficazes), selecionei alguns princípios da psicologia, também conhecidos como gatilhos mentais, aplicados ao marketing.
1. Reciprocidade
Reciprocidade se refere à tendência de as pessoas quererem retribuir um favor que outra pessoa fez para elas. No marketing, isso pode ser traduzido na oferta ao seu cliente de um pequeno mimo, para lembrá-lo da sua marca e incentivá-lo a voltar a comprar o seu produto ou serviço. Coisa simples, como uma mensagem pessoal junto com sua entrega. Registro o caso de um ex-aluno de engenharia que se tornou amigo . Ele e sua mulher tinham um pequeno negócio de produção e entrega de pratos do dia para almoço. Todos os pedidos eram acompanhados de um bilhete exclusivo que mencionava os ingredientes que compunham o prato e sua origem. A ideia deu tão certo que, em pouco tempo, a empresa despertou o interesse e foi comprada por um grupo empresarial da área da saúde para oferecer refeição a seus pacientes e colaboradores.
2. Sensação
A sensação ou preparação acontece quando uma pessoa experimenta algo, como um som, uma imagem ou um odor, que afeta como ela percebe o próximo objeto que vê. Por exemplo, se alguém lhe mostra a cor vermelha e, então, lhe pede para nomear um alimento, você provavelmente irá pensar em uma maçã ou um tomate porque você já está com a cor vermelha registrada em sua mente.
Em marketing, significa fornecer aos consumidores um estímulo sensorial favorável, geralmente a visão, antes que eles tomem sua decisão de compra; por exemplo, você pode apresentar uma foto com recursos mais atraentes do seu produto na página de abertura do seu site.
3. Ancoragem
Esse gatilho diz respeito à tendência que as pessoas têm de se lembrarem da primeira informação que recebem. Elas geralmente usam essas informações para orientar seu processo de tomada de decisão posteriormente. Este é um princípio muito usado na concessão de descontos. Por exemplo, se um cliente vê um item com um preço mais alto e, logo em seguida, um preço com desconto, ele estará mais propenso a fazer a compra. Suponha que você está fazendo uma promoção de um item que normalmente custa R$120 e está oferecendo por R$98; ao incluir ambos os preços na etiqueta de venda (ou no post, no e-commerce), isso é ancoragem.
4. Clusterização
Clusterização ou agrupamento é a estratégia em que as pessoas agrupam informações que as ajudam a lembrar melhor das coisas. Esteja atento, no entanto, aos limites da memória de um consumidor que podem beneficiar seus materiais de marketing. Por exemplo, você pode agrupar informações importantes em seções menores (tipo “saiba mais”) para ajudar clientes em potencial a reter mais informações sobre as melhores qualidades do seu produto. Lembrar mais das qualidades positivas do seu produto pode tornar os clientes mais inclinados a concretizar a compra.
5. Recompensas aleatórias
Recompensas aleatórias são parte de um princípio psicológico chamado condicionamento, que ajuda a explicar como as recompensas podem aumentar ou diminuir a probabilidade de certos comportamentos. Por exemplo, fornecer um prêmio sorteado aleatoriamente por ocasião da compra pode incentivar os clientes a comprar mais porque esperam receber a recompensa. Atualmente , uma grande rede de farmácias exibe uma roleta logo que você entra no site para pesquisar um produto, antes mesmo de você se logar, e promete um brinde surpresa caso você faça uma compra.
6. Aversão à perda
A aversão à perda se refere ao fato de que as pessoas geralmente tentam manter algo depois de ganhar ou usar gratuitamente. Um exemplo é o período de teste gratuito de uma assinatura online. Depois que um cliente usa um serviço por uma semana ou mais, dificilmente ele vai querer perder os benefícios desse produto e acaba fazendo a assinatura paga. Um caso famoso é o de uma fábrica de televisores que, ao lançar seu modelo em cores no final da década de 1970, levava e deixava em experiência (tipo “test drive”) uma unidade na casa das pessoas de uma região selecionada por um certo período; geralmente era o segundo aparelho de TV da família e ficava no quarto do casal. Suas vendas, simplesmente, explodiram.
7. O fenômeno Baader-Meinhof
O fenômeno Baader-Meinhof, que algumas pessoas chamam de ilusão de frequência, ocorre quando alguém vê algo pela primeira vez e depois percebe isso com mais frequência em sua vida diária. Um exemplo típico é aquele da pessoa que compra um carro em uma cor específica (geralmente fora do comum) e, de repente, passa a ver outros carros da mesma cor todos os dias nas ruas. Foi o que aconteceu comigo em 1975 quando, para presentear minha mulher, eu comprei uma Brasília cor amarela (vinte anos antes de os Mamonas Assassinas gravarem o hit Pelados em Santos). Era a única disponível para pronta entrega e não tive escolha. Depois, caiu na graça da família.
Esses são alguns gatilhos mentais que podem ajudar no marketing.
Em minhas mentorias, dedico atenção especial a explorar outros princípios psicológicos e estratégias específicas para cada negócio.
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