Toda vez que você fala para um empresário que ele tem que aumentar o preço do seu produto ou serviço, para manter a lucratividade (lucro sobre o faturamento) do seu negócio a resposta, invariavelmente, é:
“Não posso aumentar os preços, porque preço baixo é o que mais importa para o meu cliente; se eu aumentar o preço, vou perdê-lo“
Será?
A minha experiência pessoal diz que o mais provável é que esse empresário não esteja preparado para precificar o seu produto ou serviço.
E isso fica claro no momento em que você pede para que ele reflita e abra o jogo sobre os seus hábitos de consumo. Você e ele mesmo vão se surpreender ao ver que o preço nem sempre é o principal critério de decisão no momento da compra. Por que para o cliente dele haveria de ser?
Faça o seguinte teste: pergunte a ele sobre o critério que ele usou na decisão de compra do seu último carro. Provavelmente ele vai falar uns 10 motivos, todos muito razoáveis e, talvez, um deles seja o preço. Como justificativa eu já ouvi de tudo, desde a fidelidade à marca, tamanho do porta-malas, capacidade do tanque de combustível, rodas de aro maior, altura do carro por conta das valetas e lombadas da cidade até a imagem social no condomínio onde mora ou perante os parentes ou os concorrentes (se for empresário).
Em seguida, questione as razões para a escolha do supermercado que ele costuma frequentar. Seguramente, a proximidade de casa ou do trabalho, a variedade de produtos, a limpeza da loja, a gentileza dos funcionários, a qualidade das frutas e verduras e os cortes especiais para churrasco falem mais alto do que o preço.
E, finalmente, quanto ao critério que ele usa para selecionar o prestador de serviço para a casa dele (eletricista, encanador, técnico da máquina de lavar ou da smartTV)? Eu arriscaria dizer que a prontidão no atendimento e a rapidez no conserto, a clareza no orçamento e na cobrança do serviço, a limpeza do local durante e depois do serviço e a garantia do serviço e das peças são quesitos mais importantes do que o preço.
A verdade é que há muitos aspectos relevantes na decisão de compra do consumidor e, certamente, o preço é um deles. Talvez a grande questão sobre preço seja muito mais a capacidade do cliente “poder pagar” do que o preço em si. Por outro lado, é certo que nem todos os clientes são iguais.
Haverá, sim, aquele percentual de clientes que são sensíveis a preço e, este quesito é o principal fator de decisão. Simplesmente, eles não têm dinheiro para escolher uma opção mais cara. Mas, a boa notícia (para ambos os lados – empresa e cliente) é que se trata de uma minoria.
Para a significativa maioria, o que importa é o valor percebido e recebido na compra de um bem ou serviço.
“O problema é que se não deixarmos claro para os nossos clientes quais são os outros aspectos que eles poderiam e deveriam levar em consideração, então o preço será a única informação que eles têm para tomar sua decisão.”
(Hill, Peter em O preço é o lucro)
Em tempos de comoditização crescente dos produtos (situação em que não há grande distinção entre as suas características) e você quer que seu cliente aceite pagar um pouco mais pelo seu produto, você tem que ajudá-lo a enxergar as diferenças entre o que você está entregando e as alternativas que os concorrentes oferecem: aspectos como atendimento personalizado de verdade, reputação, garantia de devolução incondicional do valor pago, período de experiência gratuito, atendimento on-line 24 horas, frete grátis, equipamento reserva durante manutenção etc.
Para cada segmento de negócio há uma lista de argumentos que podem (e devem) ser usados, sendo muitas vezes negligenciados na confecção de material de divulgação (impresso ou digital).
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