Quando você ouve alguém falar da marca Mercedes Benz, qual a imagem que se forma na sua mente: luxo, status, qualidade?
Isso é posicionamento. Traduzindo para linguagem corrente, posicionamento significa como a sua empresa é ou quer ser lembrada.
Dito assim parece uma coisa fácil, mas não é. A definição do posicionamento de uma marca ou de uma empresa extrapola algumas horas seminários ou workshops de finais de semana em hotéis fazenda.
Quando o posicionamento é feito de forma adequada, ele traduz a própria essência do negócio e deve, portanto, atender a alguns requisitos básicos: ser específico, relevante, duradouro, diferenciado.
Explico porque: mais do que uma frase vazia, o posicionamento deve servir de inspiração para toda a organização e mostrar para o seu time porque vale a pena trabalhar ali. Deve, igualmente, responder às perguntas “por que os fundadores começaram aquele negócio?” e “por que os clientes devem comprar os seus produtos?”
Os empregados precisam acreditar que aquilo que eles fazem tem um impacto positivo em três níveis da sociedade: nas suas próprias vidas, nas vidas dos seus clientes e no planeta.
Declarar isso, no entanto, não basta. É preciso que todas as estratégias e as ações, traçadas a partir dessa declaração de posicionamento, sejam alinhadas com esse propósito.
Falando de coisas práticas: vamos começar pelo público alvo.
Ele deve ser tal que a sua proposta de valor (tradução do posicionamento) seja percebida como um diferencial único pelo seu cliente. E, de fato, que o produto ou serviço entregue seja diferenciado e, esse diferencial seja percebido pelo cliente e valorizado por ele. Em outras palavras, que a entrega gere valor para o cliente.
De que adianta o público alvo correto, se a comunicação, for inadequada. Pegando o caso do automóvel Mercedes, a linguagem usada e o conteúdo das mensagens devem ser coerentes com o perfil do comprador desse tipo de carro. Se não, pergunto: ajuda na decisão de compra o vendedor enfatizar o baixo consumo de combustível do veículo? Muito provavelmente o comprador de um carro desse padrão não está preocupado se o carro faz 5 ou 10 km com um litro de combustível na estrada.
Outro ponto de atenção: os canais de relacionamento com os clientes, desde a fase da pré-venda até a assistência técnica em garantia e fora dela, também importam e têm que estar apontando na mesma direção e sentido que o posicionamento.
Conversava um dia desses com o CEO de um grupo educacional que ministra cursos livres na área das TIC (tecnologia da informação e comunicação) cujo posicionamento é a empregabilidade dos seus alunos. Por ser voltado para adolescentes do ensino médio, mais do que uma escola na área da tecnologia, se trata de uma rede de acolhimento e apoio para jovens com idade entre 15 e 19 anos. Ávidos por ingressar no mercado, vivem momentos de angústia devido às dúvidas e incertezas sobre o amanhã, bem comuns nessa faixa etária. A escola incentiva durante suas aulas (online) a criação e o desenvolvimento do senso de comunidade (tribo) para que o jovem se sinta fortalecido. Para eles, a linguagem e o conteúdo são outros. E, está tudo bem!
Finalmente, regras para definir o seu posicionamento não faltam, mas isso é assunto para outro dia.
Ensinamento da semana: “Hoje você tem que correr mais rápido para ficar no mesmo lugar.” [Philip Kotler]